伴隨“六一”國(guó)際兒童節(jié)的到來(lái)，兒童金融再度成為銀行業(yè)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期深圳農(nóng)商行、紹興恒信農(nóng)商行、溫州洞頭農(nóng)商行、華夏銀行深圳分行等多家金融機(jī)構(gòu)密集推出少兒專屬存款產(chǎn)品，部分三年期定存年利率較普通整存整取產(chǎn)品最高上浮45個(gè)基點(diǎn)，且起存門檻低至1000元。與此同時(shí)，在行業(yè)凈息差持續(xù)承壓的背景下，部分銀行還以“小小銀行家”職業(yè)體驗(yàn)、財(cái)商闖關(guān)活動(dòng)等沉浸式財(cái)商教育為抓手，將兒童金融從階段性節(jié)日營(yíng)銷升級(jí)為全生命周期客戶經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略入口。
多家銀行的兒童節(jié)專屬存款產(chǎn)品呈現(xiàn)門檻更低、利率反超的特征。5月29日，寧德農(nóng)商行發(fā)布“六一”兒童節(jié)主題家庭存款，產(chǎn)品1年期年利率1.5%，3年期年利率1.7%；同日，華夏銀行深圳分行也推出未成年人專屬存款服務(wù)，提供“陽(yáng)光存”一次性存入與“月成長(zhǎng)”每月固定存入兩大模式，同時(shí)支持到期自動(dòng)轉(zhuǎn)存，還開(kāi)通了“家長(zhǎng)+孩子”雙向?qū)崟r(shí)查詢功能。5月30日，深圳農(nóng)商行上線了“天‘才’少年金”寶貝專屬存款產(chǎn)品，其中1年期年利率為1.45%，較普通整存整取1.15%的利率高出30個(gè)基點(diǎn)；3年期年利率為1.75%，對(duì)比一般3年期存款產(chǎn)品1.30%的利率高出45個(gè)基點(diǎn)。
多款少兒專屬存款產(chǎn)品的利率超越了大額存單。例如，溫州洞頭農(nóng)商行少兒專屬存款設(shè)置了多檔利率：1000元起存一年期利率1.5%、兩年期利率1.7%，1萬(wàn)元起存三年期利率可達(dá)1.9%。該行普通三年期定存1萬(wàn)元起存利率僅1.45%，對(duì)比來(lái)看，少兒專屬產(chǎn)品相比同門檻的普通定存利率上浮幅度達(dá)到45個(gè)基點(diǎn)。紹興恒信農(nóng)商行三年期少兒專享存款1000元起存利率1.76%、1萬(wàn)元起存利率1.86%，也高于其普通三年期定存1萬(wàn)元起存1.65%的利率水平。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，部分銀行跳出單純的利率比拼，打出“情感牌”增強(qiáng)差異化。浙江海寧農(nóng)商銀行推出兩款別具巧思的特色存單產(chǎn)品：一款名為“211學(xué)業(yè)存單”，存入本金20120元，三年期利率為1.735%，到期后本息合計(jì)恰好為21167元，諧音寓意“211錄取”；另一款名為“順?biāo)斐砷L(zhǎng)存單”的三年期產(chǎn)品，存入本金63200元，利率定為1.8282%，到期后本息合計(jì)剛好為66666元。
實(shí)際上，各家銀行都在加碼布局財(cái)商場(chǎng)景營(yíng)銷，依托線下密集的網(wǎng)點(diǎn)資源，紛紛開(kāi)展“小小銀行家”職業(yè)體驗(yàn)、零花錢規(guī)劃闖關(guān)、親子財(cái)商課堂等各類活動(dòng)。比如，泰順農(nóng)商銀行打造沉浸式的財(cái)商闖關(guān)活動(dòng)，設(shè)置了錢幣探險(xiǎn)、財(cái)智答題、貨幣拼湊三大游戲環(huán)節(jié)。記者獲悉，部分活動(dòng)期間辦理兒童存折還可獲贈(zèng)文具禮品或電影票等配套權(quán)益。
在行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力顯現(xiàn)的背景下，銀行集中布局少兒金融背后有著清晰的商業(yè)邏輯。蘇商銀行特約研究員薛洪言分析，當(dāng)前銀行業(yè)普遍面臨凈息差承壓、零售業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，依托全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效成為行業(yè)共識(shí)。銀行將獲客端口前移至兒童群體，以少兒儲(chǔ)蓄賬戶為切入點(diǎn)，既能吸納壓歲錢這類長(zhǎng)期穩(wěn)定的低成本資金優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，還能觸達(dá)家長(zhǎng)客群深度挖掘理財(cái)、保險(xiǎn)、教育金等多元金融需求，提前鎖定新生代客戶。
蘇商銀行高級(jí)研究員杜娟將銀行重視兒童賬戶的原因歸納為三點(diǎn)：一是兒童賬戶天然與父母賬戶綁定，可帶動(dòng)全家資產(chǎn)、負(fù)債與財(cái)富管理業(yè)務(wù)，放大客戶價(jià)值；二是當(dāng)前兒童財(cái)商教育愈發(fā)受到社會(huì)重視，壓歲錢打理、零花錢理財(cái)這類需求客觀存在，但面向兒童的金融產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)供給相對(duì)稀缺，銀行希望通過(guò)差異化的產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)辟新的增長(zhǎng)市場(chǎng)；三是布局兒童賬戶有助于銀行打造覆蓋從兒童到青年、中年再到老年的全生命周期陪伴式金融服務(wù)體系。
然而，同質(zhì)化隱憂同樣值得關(guān)注。記者注意到，當(dāng)前銀行推出的節(jié)日專屬產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上較為趨同。對(duì)此，杜娟建議，銀行應(yīng)當(dāng)結(jié)合客群細(xì)分開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，重視營(yíng)銷后留存轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)流暢鏈路，并充分結(jié)合場(chǎng)景資源、商戶資源、網(wǎng)點(diǎn)資源等差異化優(yōu)勢(shì)打造特色活動(dòng)。
華北地區(qū)股份行相關(guān)人士也表示，銀行的節(jié)日理財(cái)業(yè)務(wù)需要緊扣場(chǎng)景化、客群化方向，跳出依賴“加息”吸引用戶的同質(zhì)化怪圈，而差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心在于做好情感綁定與合規(guī)創(chuàng)新。
展望未來(lái)，深耕兒童金融需要從“流量思維”轉(zhuǎn)向“留量思維”。薛洪言表示，銀行應(yīng)常態(tài)化、體系化開(kāi)展適配兒童的趣味財(cái)商教育，豐富親子金融產(chǎn)品與教育金、保險(xiǎn)等配套業(yè)務(wù)，升級(jí)線上數(shù)字化服務(wù)，嚴(yán)守未成年人金融合規(guī)底線，杜絕違規(guī)營(yíng)銷行為，打造集賬戶管理、財(cái)商啟蒙、成長(zhǎng)陪伴于一體的親子金融生態(tài)。
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