新華�(wǎng)北京7�15日電題:�(xiàn)制茶飲跨界忙
新華�(wǎng) �(qián)琪瑩
盛夏�(shí)節(jié),上海武康路的一家現(xiàn)制茶飲店�,冰淇淋窗口前排起長(zhǎng)�(duì),店員手工拉出冰淇淋尖角造型。上海長(zhǎng)寧路另一家茶飲店剛剛改造了店面,貨架上擺滿了肉脯和�(jiān)�,顧客端著零食筐邊逛邊�。在深圳海城路的一家茶飲品牌店�(nèi),年輕白�(lǐng)手拿“能量�”,配上一杯果茶,正度�(guò)午間輕食�(shí)��
從冰淇淋、零食到輕食,現(xiàn)制茶飲品牌的跨界觸角正伸向越�(lái)越多�(lǐng)�。茶飲的邊界,正在被重新定義�
茶飲品牌為何熱衷跨界�
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5�22日,在霸王茶姬深圳某門(mén)店內(nèi),店員正在為消費(fèi)者盛裝冰淇淋(霸王茶姬供圖)
今年以來(lái),冰淇淋成為茶飲品牌跨界的熱門(mén)賽道,霸王茶�、喜�、奈雪的茶等茶飲品牌紛紛布局�
餐飲�(shù)�(jù)查詢與分析工具紅餐大�(shù)�(jù)顯示�2025年新茶飲市場(chǎng)�(guī)模雖�(dá)1870億元,但行業(yè)增速已�2023年的19.3%降至6.4%�
�(shù)字化研究平臺(tái)頭豹研究院的�(bào)告顯�,中�(guó)意式冰淇淋市�(chǎng)�(guī)模已�2019年的54.3億元升至2024年的122.22億元,年�(fù)合增�(zhǎng)率高�(dá)17.62%,預(yù)�(jì)�2029年將�(dá)�251.67億元。因此,高成�(zhǎng)空間、高季節(jié)性流量的冰淇淋,成為茶飲品牌拓展增量、吸引流量的首選�
在冰淇淋之外,輕食也是茶飲品牌跨界的方向之一。去�,奈雪的茶在深圳�(kāi)出首家輕食店,目前菜單已上線七款“能量�”,目�(biāo)直指日益增長(zhǎng)的健康飲食需��
在零食賽�,同樣出�(xiàn)了現(xiàn)制茶飲品牌的身影。檸檬向�、爺爺不泡茶等均已推出堅(jiān)果、膨化食品等零食�(chǎn)��
�(duì)茶飲品牌而言,零食正在為他們創(chuàng)造新的消�(fèi)�(chǎng)�。爺爺不泡茶相關(guān)�(fù)�(zé)人認(rèn)為,茶飲與零食的組合能把單一飲品升級(jí)為完整休閑套�。同�(shí),小零食�(dú)立包�、保�(zhì)期長(zhǎng)、場(chǎng)景兼容度�,天然適配茶飲的高頻消費(fèi)�
“在店里點(diǎn)完茶�,每次等餐時(shí)間都不短,零食就擺在收銀�(tái)旁邊,順手買(mǎi)兩包,邊吃邊等也不著��”北京消費(fèi)者李女士表示,茶飲店的小零食都是�(dú)立包裝、價(jià)格也不貴,順手就�(mǎi)��
中國(guó)連鎖�(jīng)�(yíng)�(xié)�(huì)副會(huì)�(zhǎng)兼秘�(shū)�(zhǎng)王洪濤接受采訪時(shí)指出,此輪跨界的核心�(dòng)因在于現(xiàn)制茶飲行�(yè)整體增速放�。他�(rèn)�,在�(jìng)�(zhēng)白熱化的背景�,各品牌正基于自身稟賦探索轉(zhuǎn)型路徑。通過(guò)從單一�(chǎn)品向多元�(chǎn)品與服務(wù)的復(fù)合模式升�(jí),品牌不僅能有效提升單日�(yíng)�(yè)額飽和度,還能豐富消�(fèi)者選�,從而拓寬客群邊�,實(shí)�(xiàn)增量突破�
“消費(fèi)群體的高度重合是品牌選擇冰淇淋和零食等賽道的�(guān)鍵原��”中國(guó)食品�(chǎn)�(yè)分析師朱丹蓬分析,現(xiàn)制茶飲的核心消費(fèi)人群是年輕人,而年輕人�(duì)冰淇淋和零食的需求同樣非常強(qiáng)。茶飲和跨界品類(lèi)契合度高,能夠形成合力,打破增長(zhǎng)瓶頸�
存量�(jìng)�(zhēng)之下,尋找新的增�(zhǎng)�(diǎn)成為品牌共識(shí)�
跨界,各有所�
事實(shí)上,跨界并非從零�(kāi)��
從產(chǎn)品形�(tài)�,現(xiàn)制茶飲品牌跨界做冰淇淋有一�(gè)天然�(yōu)�(shì)——將門(mén)店已有的�(jīng)典茶飲味型直接復(fù)用到冰淇淋產(chǎn)品中。降低消�(fèi)者對(duì)新品�(lèi)的認(rèn)知門(mén)�。霸王茶�、喜�、奈雪的茶等品牌均在各自冰淇淋產(chǎn)品中�(fù)刻了其經(jīng)典茶飲口��
冰淇淋之�,輕食是另一條路�。相比從零起步的輕食品牌,奈雪擁有數(shù)千家門(mén)店的�(wǎng)�(luò)覆蓋和已�(jīng)建立的健康品牌認(rèn)知,這是其切入輕食賽道的起點(diǎn)�
“奈雪green店由原有茶飲門(mén)店升�(jí)改造而來(lái),在保留茶飲、咖啡和軟歐包的基礎(chǔ)上主�‘能量�’輕食系列�”奈雪的茶相關(guān)�(fù)�(zé)人說(shuō)�
零食的起�(diǎn)則不�,考驗(yàn)的是零售�(chǎn)品的研發(fā)和線上渠道能�。蜜雪冰城自2018年開(kāi)始布局零食,最初是為了滿足外賣(mài)湊單需�,后�(xù)品類(lèi)逐漸豐富,目前常�(guī)門(mén)店覆蓋率已超90%。蜜雪冰城相�(guān)�(fù)�(zé)人說(shuō)�“零食單價(jià)集中�1-3元區(qū)間,零食有效帶動(dòng)了門(mén)店日常營(yíng)�(yè)��”
不同跨界方向,依賴的能力各不相同。冰淇淋靠供�(yīng)鏈復(fù)�,輕食靠品牌�(shì)能和門(mén)店網(wǎng)�(luò),零食靠零售能力——但它們的共同�(diǎn)是:品牌都在從既有優(yōu)�(shì)出發(fā),向外拓展新的市�(chǎng)空間�
跨界容易,深耕難
跨界帶來(lái)的不只是聲量,更是實(shí)�?qū)嵉慕?jīng)�(yíng)��
尚普咨詢集團(tuán)食品行業(yè)首席分析師周思維�(rèn)�,茶飲品牌跨界,最直接的動(dòng)力是�(pán)活門(mén)店的“空閑�(shí)�”?,F(xiàn)制茶飲店普遍面臨一天中不同�(shí)段客�“冷熱不均”的問(wèn)�,通過(guò)零食、冰淇淋、輕食等品類(lèi)的疊�,品牌可以拉�(zhǎng)有效�(jīng)�(yíng)�(shí)�——冰淇淋覆蓋午后和晚間閑逛等多種�(chǎng)�,輕食則切入早餐和午餐的剛需�(shí)�,讓門(mén)店從依賴“下午一杯茶”的單一高峰,轉(zhuǎn)�?yōu)楦采w全天的復(fù)合業(yè)�(tài)�
“茶飲與零食的搭配,天然具備消�(fèi)�(chǎng)景的互補(bǔ)��”檸檬向右�(chuàng)始人�(shuō),檸檬茶解膩,零食多為甜辣口�,兩者搭配能提高客單�(jià)和到店率。消�(fèi)者可能為了買(mǎi)一包零�,順帶就�(mǎi)了一杯茶�
在資本市�(chǎng)層面,跨界同樣承載著期待�
�(yè)�(nèi)人士表示,隨著多家茶飲品牌相繼上�,市�(chǎng)�(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的要求愈�(fā)�(yán)�。跨界新�(yè)�(wù),能為資本市�(chǎng)講述一�(gè)“全時(shí)�、多品類(lèi)”的增�(zhǎng)新故�,有助于提振投資者信心�
但跨界并非坦��
王洪濤指出,跨界意味著供�(yīng)鏈變得更�(fù)�,尤其是新鮮零食屬于短保�(zhì)期產(chǎn)�,對(duì)冷鏈配送和上游生產(chǎn)能力都提出了更高要求。同�(shí),品�(lèi)�(yùn)�(yíng)的邏輯也不同——新鮮零食需要預(yù)加工,與茶飲的現(xiàn)�(chǎng)操作是兩套體�,門(mén)店人員的配置也面臨新的挑�(zhàn)�
更大的隱憂在于品牌定位可�“失焦”�
“如果做不�,消�(fèi)者可能會(huì)�(jué)得你做得太雜�”王洪濤提�,跨界太快可能等于徹底轉(zhuǎn)�,品牌的溢價(jià)能力反而無(wú)法疊加到新業(yè)�(wù)��
資深消費(fèi)行業(yè)分析師聞宏偉�(rèn)為,�(wú)論是輕食、零食還是冰淇淋,這些賽道本身已有各自成熟的品牌和客群。茶飲品牌作�“插班�”,在�(chǎn)品口味和品類(lèi)�(yùn)�(yíng)上仍有很�(zhǎng)的路要走,短期的流量和便捷優(yōu)�(shì)不足以建立真正的壁壘�
面對(duì)這些挑戰(zhàn),茶飲品牌如何構(gòu)建自己的�(zhǎng)期競(jìng)�(zhēng)��
周思維直言,關(guān)鍵在于跳�“品類(lèi)疊加”思維,轉(zhuǎn)�“�(chǎng)景構(gòu)�”�“心智遷移”。傳�(tǒng)零食品牌做的�“即買(mǎi)即走”的效率型生意,輕食品牌滿足功能性就餐需求,冰淇淋品牌受季節(jié)性限制顯�。茶飲品牌通過(guò)跨界,為消費(fèi)者提�“就餐+飲品+座位+社交”的復(fù)合體�(yàn),本�(zhì)是場(chǎng)景的延伸與重�(gòu)。品牌力是跨界最核心的資�(chǎn),消�(fèi)者對(duì)品牌的既有好感會(huì)“心智遷移”到新品上,形成信任杠��
朱丹蓬提醒,跨界賽道正從�(lán)海變成紅�,未�(lái)�“跑出�(lái)”的品牌需要具備三�(gè)核心要素:品牌效�(yīng)、規(guī)模效�(yīng)和粉絲效�(yīng)�“有品牌才有溢�(jià)空間,有�(guī)模才有成本優(yōu)�(shì),有粉絲才有持續(xù)�(fù)�(gòu)�”
從賣(mài)一杯茶,到�(mài)冰淇淋、賣(mài)零食、賣(mài)輕食,現(xiàn)制茶飲品牌正在變成年輕人生活中更高頻、更多元的陪�??缃缇烤故谴蜷_(kāi)了一扇新的增�(zhǎng)之門(mén),還是模糊了品牌原本的模�,市�(chǎng)和消�(fèi)者自有判斷�