近日，空調(diào)行業(yè)兩大巨頭格力與海信圍繞“銅管”與“鋁管”的爭(zhēng)議再度激化，雙方高管通過(guò)社交媒體與媒體回應(yīng)隔空交鋒，將一場(chǎng)關(guān)于材料技術(shù)的討論推至輿論風(fēng)口。
事件起源于格力電器首席營(yíng)銷官（CMO）朱磊在社交媒體發(fā)文，質(zhì)疑海信空調(diào)在宣傳中開(kāi)始使用源自格力的“真銅實(shí)料”表述，并建議其自查產(chǎn)品是否使用含鋁電機(jī)、鋁管。對(duì)此，海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽向新浪科技回應(yīng)稱，海信空調(diào)的室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)冷凝器和蒸發(fā)器以及內(nèi)外機(jī)連接管均為銅管，且高能效產(chǎn)品使用雙排銅管。他進(jìn)一步表示，“公平地說(shuō)，市場(chǎng)上的主流大品牌，包括美的、海爾，也大多使用銅管”，以此強(qiáng)調(diào)使用銅管是行業(yè)的品質(zhì)共識(shí)。
面對(duì)海信“又當(dāng)又立”的反駁，格力CMO朱磊于次日再度回應(yīng)。他首先對(duì)“又當(dāng)又立”的表述表示不滿，稱“這話太難聽(tīng)了”。隨后，他澄清了關(guān)鍵一點(diǎn)：格力在去年年底加入由中國(guó)家用電器研究院成立的“空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組”，與19家企業(yè)聯(lián)名發(fā)起、推動(dòng)“鋁代銅”的倡議，是“兩件不同的事情”。他指責(zé)海信方面“揣著明白裝糊涂”，意在將格力參與技術(shù)研究的行為，與推動(dòng)“鋁代銅”商業(yè)化替代的倡議混為一談。
一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)背后的行業(yè)焦慮與認(rèn)知博弈
這場(chǎng)看似圍繞“銅”與“鋁”的材料之爭(zhēng)，實(shí)則是空調(diào)行業(yè)在成本壓力、技術(shù)路徑與消費(fèi)者認(rèn)知多重?cái)D壓下的一次集中爆發(fā)。其本質(zhì)已超越單純的技術(shù)優(yōu)劣討論，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)乎品牌定位、營(yíng)銷話術(shù)與行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的博弈。
“鋁代銅”在空調(diào)部分部件上的應(yīng)用，是行業(yè)長(zhǎng)期探索的降本路徑之一，尤其在銅價(jià)高企的背景下。鋁材具有成本低、重量輕的優(yōu)勢(shì)，但其導(dǎo)熱性、耐腐蝕性與可焊接性 traditionally 不及銅管。格力參與“鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組”，屬于對(duì)前瞻性技術(shù)路線的正�？蒲胁季�，這與大規(guī)模推廣“鋁代銅”并以此作為核心賣點(diǎn)，確實(shí)存在性質(zhì)上的差異。海信強(qiáng)調(diào)“主流大品牌用銅管”，則是牢牢抓住當(dāng)前消費(fèi)者普遍認(rèn)為“銅優(yōu)于鋁”的固有認(rèn)知，鞏固自身“用料扎實(shí)”的品牌形象。
“真銅實(shí)料”作為一個(gè)通俗易懂的宣傳口號(hào)，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)邊界本就模糊。格力指責(zé)海信“剽竊創(chuàng)意”，更多是意在打擊對(duì)手借勢(shì)營(yíng)銷，維護(hù)自身營(yíng)銷體系的獨(dú)特性。而海信的反擊，則將焦點(diǎn)從“口號(hào)”拉回“事實(shí)”，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品確實(shí)符合“真銅”標(biāo)準(zhǔn)，試圖化解抄襲指控。
更深層次看，這場(chǎng)爭(zhēng)論反映了行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)下的焦慮。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，技術(shù)突破進(jìn)入平臺(tái)期，營(yíng)銷話術(shù)與材料“故事”便成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。雙方都試圖通過(guò)定義“行業(yè)共識(shí)”和“技術(shù)趨勢(shì)”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，爭(zhēng)奪定義權(quán)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)爭(zhēng)論的價(jià)值在于提供了一個(gè)審視產(chǎn)品細(xì)節(jié)的契機(jī)：不應(yīng)僅被“全銅管”或“新技術(shù)”等單一標(biāo)簽所左右，而應(yīng)綜合能效、可靠性、售后服務(wù)與整體性價(jià)比做出理性選擇。無(wú)論材料如何演進(jìn)，最終考驗(yàn)企業(yè)的，仍是其將技術(shù)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、高效、耐用產(chǎn)品的能力。