新華網(wǎng)北京9月9日電（記者 沈美）近年來，乳制品消費市場進入存量競爭階段，從依托主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸而來的冰淇淋、益生菌、奶茶、運動營養(yǎng)品再到寵物食品、紙巾業(yè)務(wù)、數(shù)字化平臺……乳企的跨界呈現(xiàn)出百花齊放、不拘一格的態(tài)勢。 多家企業(yè)表示，希望借助跨界布局“第二增長曲線”——即現(xiàn)有主業(yè)之外、具備高速增長潛力的新業(yè)務(wù)——以及“第三增長曲線”——面向更長期、更具顛覆性的未來業(yè)務(wù)，持續(xù)為企業(yè)注入動能。 乳企為何多領(lǐng)域賽道“跨界”？ 今年8月，伊利研發(fā)的益生菌貓糧新品正式上市，引發(fā)廣泛關(guān)注。 深耕行業(yè)多年的一位從業(yè)者表示，這也許是企業(yè)戰(zhàn)略方向性投資深思熟慮后的審慎試水，更多考驗的是一家企業(yè)社會資源的調(diào)度能力與供應(yīng)鏈體系的韌性。 8月24日，上海，第二十七屆亞洲寵物展覽會伊利寵物食品展臺 其實，貝因美、越秀乳業(yè)、新希望等本土乳企已先后通過自有品牌、原料供應(yīng)或投資并購的方式切入寵物食品賽道。雀巢、健合集團等外資綜合食品巨頭在國內(nèi)也深耕寵物營養(yǎng)多年。 艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024—2025年中國寵物行業(yè)運行狀況及消費市場監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，我國寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)預(yù)計到2028年市場規(guī)模有望達到11500億元。今年，蒙牛旗下妙可藍多公開招聘“寵物奶酪業(yè)務(wù)負責人”與“高級產(chǎn)品經(jīng)理（寵物產(chǎn)品）”，切入寵物賽道的計劃呼之欲出。 除了寵物市場，在紙巾行業(yè)里，也出現(xiàn)了一個意想不到的競爭者。2025年初，嬰幼兒食品生產(chǎn)企業(yè)貝因美開始進軍紙品市場，推出了濕巾、紙巾等醫(yī)護級母嬰紙品，在多個電商平臺銷售。 “濕巾紙巾業(yè)務(wù)只是我們母嬰生態(tài)圈建設(shè)的一個嘗試，最終我們期望能從紙品延伸到全家消費生態(tài)，我們還做母嬰小家電，開發(fā)了消毒器、溫奶器等智能化育兒工具。”貝因美戰(zhàn)略發(fā)展部郝杰表示。 除了日?？梢姷目煜奉?，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)同樣在乳企的“跨界”之列。近年來，光明乳業(yè)自建數(shù)字資產(chǎn)發(fā)行平臺，并成為上海數(shù)據(jù)交易所開啟數(shù)字資產(chǎn)二次交易的企業(yè)，在數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)行的產(chǎn)品受到多方關(guān)注，比如2025年5月，與江蘇省文化產(chǎn)權(quán)交易所合作，發(fā)行全國首個京劇非遺剪紙文化數(shù)字資產(chǎn)。 區(qū)域乳企的“觸覺”同樣靈敏。以衛(wèi)崗乳業(yè)為例，近兩年間，其向市場推出了寵物食品、營養(yǎng)保健品、定制化禮盒、動保類、發(fā)酵飼料及綠色有機果蔬等多個跨領(lǐng)域品類。衛(wèi)崗乳業(yè)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈負責人唐波說：“在行業(yè)集中度提升背景下，多元化是打破內(nèi)卷的必然選擇。” 談及全新賽道，多家企業(yè)普遍提到三大門檻，即：專業(yè)技術(shù)能否“即插即用”，線上線下渠道能否“無縫焊接”，供應(yīng)鏈能否“同頻共振”，這也是“跨界”面臨的主要挑戰(zhàn)。 產(chǎn)業(yè)鏈延伸形成跨界 比起全新賽道的跨界案例，乳企依托主體產(chǎn)業(yè)鏈延伸而來的“跨界”則更為普遍。如今，冰淇淋、茶飲、保健食品、專業(yè)營養(yǎng)食品、生鮮配送、工業(yè)旅游已幾乎成為頭部乳企的“跨界”標配。 當前，以茶飲、咖啡、烘焙等為代表的新消費市場乳制品需求量巨大，市場規(guī)模已近千億，但70%-80%的份額被進口乳企占據(jù)。加速推動市場擴容是乳制品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一條重要路徑。目前，君樂寶與蜜雪冰城在河南新鄉(xiāng)合資建設(shè)的“雪王牧場”已正式投入使用；今年5月，君樂寶與法國頌味佳集團旗下西諾迪斯合作推出的稀奶油產(chǎn)品上市。 8月26日，杭州蕭山區(qū)某生活超市里貝因美紙巾產(chǎn)品售賣現(xiàn)場 此外，全家營養(yǎng)、功能性營養(yǎng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。“成人功能營養(yǎng)是未來促進乳品消費非常好的一個市場。企業(yè)應(yīng)專心搞技術(shù)研發(fā)，推進從基礎(chǔ)營養(yǎng)向功能營養(yǎng)的快速轉(zhuǎn)型，拿出好產(chǎn)品，為消費者提供更加便捷、高效、專業(yè)的營養(yǎng)。”高級乳業(yè)分析師宋亮說。 目前，伊利、蒙牛、光明、澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶、貝因美等乳企已相繼設(shè)立營養(yǎng)事業(yè)部或?qū)Ｂ殘F隊，面向孕產(chǎn)婦、中老年及運動人群推出益生菌粉、DHA、乳鐵蛋白、葉酸等功能化產(chǎn)品；其中部分單品已獲得國家市場監(jiān)督管理總局頒發(fā)的保健食品“藍帽”注冊批文。 鑒于保健食品“藍帽”審批周期長、技術(shù)門檻高，收購知名、成熟品牌成為一些乳企切入保健食品市場最普遍的方式，伊利、飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)已通過并購持有“藍帽”批文或成熟配方的品牌。 專家：跨界并不適合所有企業(yè)嘗試 在跨界這道選擇題前，單品類企業(yè)的戰(zhàn)略定位多表現(xiàn)為主營業(yè)務(wù)為先。蘭格格營銷總經(jīng)理王維表示：“蘭格格的戰(zhàn)略定位就是專注草原酸奶，在這個過程中蘭格格不會分散精力到其他品類，但會吸收、借鑒其他品類在產(chǎn)品開發(fā)、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的寶貴經(jīng)驗。” 持同樣觀點的，還有奶酪生產(chǎn)企業(yè)妙可藍多。“跨界是乳企突破增長瓶頸的必然選擇，但需以‘核心能力’為根基。”妙可藍多方面表示。 據(jù)了解，近年來，妙可藍多的“跨界”嘗試依然是圍繞主業(yè)“奶酪”展開，比如聯(lián)合稻香村、愛哆哆、蟹狀元、鹽津鋪子、馬迭爾分別推出了月餅、燒麥、鱈魚腸、雪糕等產(chǎn)品，從兒童零食擴展到成人休閑零食、家庭餐桌必備以及餐飲與食品加工的核心原料。2025年上半年，妙可藍多面向企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長36.26%。 “幾乎每一個行業(yè)現(xiàn)在都是紅海，跨界并不適合所有企業(yè)嘗試，但成功的跨界還是會在一定程度上實現(xiàn)企業(yè)的部分增長。試水可換來配方、渠道與品牌的新觸點，但需依據(jù)自身實際情況謹慎考量。”談及建議，宋亮認為，跨界若想跑通，必須與AI大數(shù)據(jù)深度融合，加速從“基礎(chǔ)營養(yǎng)”躍遷至“功能營養(yǎng)”，并在共享價值鏈上尋找技術(shù)、渠道、成本協(xié)同的切口。 把酸奶做成雪糕、把牛奶寫進貓糧配方……市場的邊界從來都不是靜止的，而是隨著消費偏好、技術(shù)演進與供應(yīng)鏈協(xié)同在不斷變化。 跨界能否成為長期增量，仍需交給時間與消費者投票。
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